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“喜臨門”床墊影視廣告創(chuàng)意策略
作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：中國•喜臨門集團(tuán)
實(shí)施時(shí)間：2006年9月
實(shí)施范圍：全國
核心策略：選用個(gè)性與喜臨門品牌形象高度契合的鞏俐為代言人，詮釋喜臨門的“高貴經(jīng)典”，讓受眾產(chǎn)生絕妙的品牌聯(lián)想
創(chuàng) 新 點(diǎn)：用創(chuàng)意為名人廣告增色，加強(qiáng)其廣告效果
名人之于廣告的作用，正如夢想之于人的作用——意義非凡。當(dāng)名人成為品牌的代言人，其聲望就會轉(zhuǎn)化為一種巨大的“廣告生產(chǎn)力”，迅速推動品牌發(fā)展。名人的名字本身就是一個(gè)名牌，是一種最好的廣告載體。
做有創(chuàng)意的名人廣告
——“喜臨門”床墊影視廣告創(chuàng)意策略
廣州東方船廣告有限公司
名人之于廣告的作用，正如夢想之于人的作用——意義非凡。當(dāng)名人成為品牌的代言人，其聲望就會轉(zhuǎn)化為一種巨大的“廣告生產(chǎn)力”，迅速推動品牌發(fā)展。名人的名字本身就是一個(gè)名牌，是一種最好的廣告載體。
1984年，耐克斥資250萬美元購買喬丹的“穿鞋權(quán)”——僅僅是讓喬丹穿它的鞋，竟花費(fèi)了數(shù)百萬美元之巨！很多嗎？那好，我們來看看耐克這些年來銷售喬丹系列的所得——26億美元！而據(jù)《財(cái)富》評估，受喬丹影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)達(dá)到100億美元，并且，這個(gè)數(shù)據(jù)仍在被不斷刷新。名人之于產(chǎn)品推廣和銷售的巨大殺傷力，由此可見一斑。
東方船（中國）影視傳播機(jī)構(gòu)廣州公司，始終把名人廣告訴求策略看做一把不可或缺的品牌利刃，在近年來成功拍攝的多部名人廣告中，合作伙伴有孫楠、楊麗萍、徐靜蕾、張娜拉、何潔等，在達(dá)到廣告效果的同時(shí)，積累了大量名人代言廣告的經(jīng)驗(yàn)。這種同一方式、不同市場背景下的多元演繹，令客戶的品牌策略得到清晰、有效的傳達(dá)。
2006年9月2日，廣州東方船成功拍攝了鞏俐代言的喜臨門床墊影視廣告，在與國際明星代言人合作的道路上，邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。以下便是關(guān)于此次鞏俐代言影視廣告的整體創(chuàng)意策略。
消費(fèi)者認(rèn)同重于業(yè)界認(rèn)可
時(shí)至今日，床墊已經(jīng)成為成長率很高、規(guī)模日益擴(kuò)大的朝陽產(chǎn)業(yè)。全國床墊市場的需求量已經(jīng)高達(dá)每年1800余萬張，產(chǎn)值約110億元，增長率為38％左右。由于運(yùn)輸、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等因素，目前我國床墊市場尚未形成全國性的大品牌，仍呈割據(jù)態(tài)勢。但隨著大、中城市生活水平的提高，中高檔床墊消費(fèi)群已經(jīng)形成。市場上動輒數(shù)千上萬的床墊隨處可見。德國、英國等高端床墊產(chǎn)品借助國內(nèi)商家的網(wǎng)絡(luò)正在滲透國內(nèi)市場。
喜臨門集團(tuán)，現(xiàn)有下屬全資核心企業(yè)七家，涉足家具制造、房地產(chǎn)、商貿(mào)流通等三大領(lǐng)域，其各種產(chǎn)品業(yè)已完成了全國28個(gè)省、市、自治區(qū)的覆蓋率，出口10多個(gè)國家和地區(qū)，在北京、上海、天津等幾十個(gè)大中城市均設(shè)有旗艦專賣店。作為其主力品牌的喜臨門床墊，床墊年生產(chǎn)能力已達(dá)200萬張，擁有近二十項(xiàng)國家專利，規(guī)模為亞洲第一。喜臨門床墊還是宜家亞太區(qū)獨(dú)家床墊供應(yīng)商、亞太區(qū)跨國集團(tuán)酒店首選床墊。
以喜臨門的實(shí)力，在家具行業(yè)內(nèi)部，毫無疑問屬于領(lǐng)跑者，在行業(yè)間的競爭上，不輸于任何企業(yè)。然而問題的關(guān)鍵是，得到業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，只是品牌實(shí)力一種內(nèi)在、含蓄的展現(xiàn)，作為一個(gè)有遠(yuǎn)見的品牌，它更重視，也必須一直追求的，應(yīng)該是消費(fèi)者的認(rèn)可。業(yè)界的認(rèn)同，只是一種形式上的榮譽(yù)，永遠(yuǎn)不可能養(yǎng)活一個(gè)品牌。消費(fèi)者才是一個(gè)品牌真正的衣食父母。
用什么去打動這些越來越挑剔的衣食父母？用什么去吸引、贏得這些中高檔床墊消費(fèi)者？帶著這兩個(gè)問題，處于品牌成長期的喜臨門集團(tuán)，全權(quán)委托廣州東方船為其創(chuàng)意并制作一條影視廣告。欣然受托后，東方船第一時(shí)間抽出精干力量成立了喜臨門項(xiàng)目組，首先開始了對喜臨門床墊品牌以及整個(gè)床墊市場詳細(xì)的調(diào)查和分析。
大品牌需要大明星
喜臨門的品牌文化是：優(yōu)秀品質(zhì)和現(xiàn)代經(jīng)典相結(jié)合，倡導(dǎo)一種現(xiàn)代經(jīng)典、喜氣健康、尊貴的新生活。關(guān)于這一點(diǎn)，我們甚至可以從其品牌名“喜臨門”三個(gè)字看出端倪，可以說，這是一個(gè)品牌性格和品牌名結(jié)合得非常貼切的品牌。
在對床墊終端市場進(jìn)行詳盡調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)了喜臨門床墊的目標(biāo)消費(fèi)人群：她們是25～40歲的現(xiàn)代都市女性，內(nèi)在成熟、富有責(zé)任感，追求內(nèi)在的健康。她們事業(yè)正在邁向成功，并擁有一個(gè)成熟家庭，希望過上更有品味的現(xiàn)代生活。一言以蔽之，她們是感性、財(cái)力富足、講究品位的成熟都市女性。
根據(jù)以上分析，我們?yōu)橄才R門確定了一個(gè)全新的品牌定位：高貴經(jīng)典。而要想打動這些追求尊貴品位的目標(biāo)消費(fèi)者，上上策顯然是從其精神層面入手，于是我們確立了創(chuàng)意的初步方向——感性訴求。
然而，對于喜臨門這樣，一個(gè)定位為“高貴經(jīng)典”的大品牌，僅僅進(jìn)行單純的感性訴求是不夠的，這樣會浪費(fèi)高端的品牌定位。在以表現(xiàn)人與床墊關(guān)系為主的床墊廣告中，什么樣的模特，才能配得起喜臨門的“高貴經(jīng)典”？與其用模特，不如用明星！而且，要用就用大明星！
在此之前，喜臨門用過一個(gè)明星——沈殿霞，但遺憾的是，她幽默搞笑的形象與喜臨門高貴的品牌形象并不符合。另外，沈殿霞代言的品牌實(shí)在是太多，這無疑會進(jìn)一步削弱喜臨門的高貴形象。喜臨門要取得進(jìn)一步突破，一定要換一個(gè)與其品牌形象相符的代言人。
品牌個(gè)性與明星個(gè)性的珠聯(lián)璧合
前面已經(jīng)說到，以喜臨門目前的品牌實(shí)力和品牌知名度，正處于品牌的成長上升期，大凡一個(gè)品牌，尤其是像喜臨門這樣一個(gè)走家庭路線的大品牌，處于這樣的品牌發(fā)展階段，將十分適用明星代言的廣告形式，不僅可以在短期內(nèi)迅速提升銷售，長期來講，對品牌形象也將會是一次非常大的提升。可以毫不夸張地說，在啟用與其品牌形象相符的名人代言后，喜臨門的品牌形象提升度，將和明星的“腕兒”指數(shù)成正比。越大的腕兒，越能襯托出喜臨門品牌形象的高貴。
當(dāng)然，明星很貴，大明星尤其貴，可是正如東方船（中國）影視傳播機(jī)構(gòu)廣州公司總經(jīng)理王郁斌所言：“從投機(jī)的角度來看，越貴的明星越省錢。因?yàn)橹挥挟?dāng)紅的明星才能吸引眾多的眼球，識別率高，對目標(biāo)消費(fèi)群而言，不但省去許多的解釋與推介，更節(jié)省了大量的廣告投播費(fèi)用，對品牌形象的快速拉動與提升有著極大的關(guān)聯(lián)�！�
喜臨門需要的超級明星，應(yīng)該與其品牌形象高度契合——她必須是一位形象美麗大方、氣質(zhì)高貴的成熟女性，不僅在國內(nèi)擁有極高的知名度，在國際上也要有一定的曝光率。東方船喜臨門項(xiàng)目組的全體同仁不謀而合地想到了國際巨星鞏俐。
剛剛結(jié)束大片《邁阿密風(fēng)云》拍攝，演藝事業(yè)如日中天的國際影星鞏俐，在中國幾乎是家喻戶曉。她氣質(zhì)高雅迷人，身材姣好，極其富有女人味，被譽(yù)為“全球最美麗的東方女性”，在國際上也具有一定程度的知名度。這幾點(diǎn)，無不與喜臨門的品牌形象高度吻合。
在與喜臨門高層多次溝通之后，雙方就喜臨門床墊邀請鞏俐作為其品牌形象代言人達(dá)成了共識。其間，經(jīng)過許多曲折反復(fù)，但是在雙方的不斷溝通和共同努力下，最終成功簽下了鞏俐。
用創(chuàng)意“打磨”明星廣告
順理成章地，此次喜臨門床墊的廣告創(chuàng)意將圍繞鞏俐進(jìn)行。東方船認(rèn)為，做名人廣告不難，難的是做有創(chuàng)意的名人廣告。有人會說，名人廣告已然是一把威力巨大的倚天神劍，犯不著再有什么創(chuàng)意。話雖沒錯，卻欠思考。如果說名人廣告是一把倚天神劍，創(chuàng)意則是一塊上佳的磨刀石。為一把好劍配一塊好磨刀石，是永遠(yuǎn)不會錯的。名人廣告會讓人眼前一亮，有創(chuàng)意的名人廣告則會讓人眼前一亮之后過目不忘。
名人廣告缺乏創(chuàng)意性，一直是廣告界的通病。我們觸目所及的名人廣告，大多是簡單的名人展示產(chǎn)品，臉上掛著蒙娜麗莎般的微笑，人們只記住了名人為某某產(chǎn)品做過廣告，至于是什么產(chǎn)品，又有誰記住了呢？斥巨資聘請了明星代言人，對廣告表現(xiàn)卻不加講究，會讓廣告效果大打折扣。這和很多廣告主并不清楚名人和廣告創(chuàng)意的關(guān)系有關(guān)，也和一部分廣告人的不負(fù)責(zé)任有關(guān)。
喜臨門床墊《鞏俐篇》TVC
TVC部分文案
女人的美麗，在于睡眠
睡眠的秘密，在于舒適的床墊
美麗，是睡出來的
經(jīng)典時(shí)刻，經(jīng)典藝術(shù)
喜臨門床墊，高貴經(jīng)典
創(chuàng)意從鞏俐與喜臨門床墊的關(guān)系切入，把鞏俐的事業(yè)、生活以及個(gè)性與喜臨門床墊和諧融洽地結(jié)合在一起。廣告片不僅在影像質(zhì)量方面趨于一流，場景高貴氣派、富麗堂皇，氣質(zhì)高雅迷人的國際巨星鞏俐，更是通過其極富魅力的肢體語言，極具親和力與說服力的內(nèi)心獨(dú)白，把產(chǎn)品的高貴經(jīng)典、舒適性詮釋得淋漓盡致，使受眾產(chǎn)生絕妙的品牌聯(lián)想，從而提供明顯的品牌區(qū)別，讓受眾對喜臨門留下深刻的品牌印象。
在喜臨門之前，鞏俐代言過新加坡某高檔按摩椅廣告,卻因?yàn)閺V告本身的缺乏創(chuàng)意，讓廣告效果大打折扣。鞏俐當(dāng)然沒有錯，錯在她是個(gè)美麗的偶像，廣告卻企圖用“美麗”去詮釋“健康”，又沒有通過創(chuàng)意對“美麗”與“健康”進(jìn)行巧妙的聯(lián)系。如果采用更需要高品質(zhì)的按摩椅來舒緩疲勞肌肉的知名運(yùn)動員，對產(chǎn)品會更有幫助。再加上一定的創(chuàng)意性，廣告效果自會大不相同。
同樣請名人代言的蘋果電腦，之前的營銷策略是“品牌轉(zhuǎn)換”，堅(jiān)持 “非名人”的廣告表現(xiàn)手法，詮釋其輕松解決之道。為推出12英寸和17英寸“威力系列”筆記型計(jì)算機(jī)(Powerbooks), 蘋果電腦破例一下子請了兩位代言人，一個(gè)是著名侏儒演員佛尼•卓伊爾，一個(gè)是姚明。盡管如此，蘋果并沒有利用名人進(jìn)行簡單的產(chǎn)品叫賣，而是巧妙利用兩個(gè)名人的懸殊身高拍了一則創(chuàng)意十足的廣告片，以對比的方式來說明產(chǎn)品的大、小特征。該廣告片一投放即造成共鳴的震蕩效果，產(chǎn)品大賣特賣，這就是創(chuàng)意名人廣告的力量。
銷售力＝創(chuàng)意
東方船廣告，一直堅(jiān)持“做有銷售力的廣告”，實(shí)則就是堅(jiān)持“做有創(chuàng)意的廣告”。一個(gè)沒有創(chuàng)意的廣告，就算是名人廣告，也絕不會給受眾留下深刻的印象�；诖�，我們決定要為這條鞏俐代言的廣告配一塊上好的“磨刀石”。
從床墊的特殊性質(zhì)入手，根據(jù)鞏俐非同一般的美麗，東方船制定了廣告的核心訴求——美麗是睡出來的。鞏俐是美麗的，這美麗來自優(yōu)質(zhì)的睡眠，而優(yōu)質(zhì)的睡眠，當(dāng)然是由喜臨門床墊提供的，喜臨門床墊的優(yōu)良品質(zhì)，由此可見一斑。
怎樣去表現(xiàn)這個(gè)主題呢？我們從鞏俐與喜臨門床墊的關(guān)系切入，通過畫面表現(xiàn)鞏俐與喜臨門床墊之間的和諧融洽，通過鞏俐與受眾談心般娓娓道來的旁白文案，讓喜臨門高貴經(jīng)典的品牌個(gè)性與鞏俐典雅美麗的明星個(gè)性恰到好處地融為一體，互相襯托，互相加強(qiáng)。務(wù)求使受眾產(chǎn)生絕妙的品牌聯(lián)想，從而提供明顯的品牌區(qū)別，讓受眾對喜臨門留下深刻的品牌印象�！�
除了表現(xiàn)“美麗是睡出來”的主題，我們在創(chuàng)意時(shí)考慮最多的，就是如何使客戶斥巨資聘請的代言人得到最大效率的利用，達(dá)到最好的廣告效果。經(jīng)過多輪的頭腦風(fēng)暴，最終決定從喜臨門床墊與鞏俐生活的接觸面著手，盡量做到這方面的最大化。最終確定的創(chuàng)意，就是從鞏俐的事業(yè)，生活以及個(gè)性入手，描寫喜臨門床墊與鞏俐的親密關(guān)系無處不在，將代言人和產(chǎn)品結(jié)合得十分巧妙，也十分到位。這一條百萬大制做的廣告片執(zhí)行出來后，不僅在影像質(zhì)量方面趨于一流，場景高貴氣派、富麗堂皇，氣質(zhì)高雅迷人的國際巨星鞏俐，更是通過其極富魅力的肢體語言，極具親和力與說服力的內(nèi)心獨(dú)白，把產(chǎn)品的高貴經(jīng)典、舒適性詮釋得淋漓盡致。
廣告采取獨(dú)具東方船特色的套拍形式進(jìn)行拍攝。所謂套拍，就是東方船為客戶拍攝的廣告片不僅可以獨(dú)立成篇，也可以拆分成獨(dú)立的兩條以上的廣告。也就是說，客戶拍一次廣告片，卻可以當(dāng)兩條以上來用。比如喜臨門這條廣告，就可以拆分為三條獨(dú)立的廣告片。不僅如此，我們還為其制定了周詳?shù)耐斗庞?jì)劃，這三條廣告將分三階段投放。第一階段的廣告任務(wù)是代言認(rèn)知，也就是讓消費(fèi)者知道喜臨門與鞏俐的代言關(guān)系；第二階段的廣告任務(wù)是了解，即對鞏俐獨(dú)特的生活方式及其個(gè)性的展示；第三階段的廣告任務(wù)是提升，展示鞏俐的經(jīng)典生活，以表現(xiàn)喜臨門經(jīng)典品牌。
廣告片拍攝成功后，選擇全國性優(yōu)勢媒體強(qiáng)勢推出，開始了喜臨門新一輪品牌提升工程。稍后，鞏俐的形象在深圳家博會上亮相，第一次喊出了“美麗是睡出來的”這一響亮口號，立刻吸引了眾多商家的眼球，經(jīng)銷商的訂貨量比去年同期翻了兩番！聘請國際巨星出任品牌形象代言人，在家具行業(yè)喜臨門是第一家，這讓每一個(gè)看到的人都眼睛一亮，看到了喜臨門品牌的檔次和實(shí)力。
后記
明星代言作為一種廣告戰(zhàn)略，能在短時(shí)期內(nèi)迅速提高受眾對品牌的關(guān)注度及記憶度�？v觀世界知名品牌，無不有其代言人。Nike有喬丹，Adidas有貝克•漢姆；百事可樂有邁克爾•杰克遜，可口可樂有小小羅；移動有周杰倫，聯(lián)通有姚明……這些代言人都和品牌形象十分契合，在品牌建設(shè)過程中起著功不可沒的作用。
對企業(yè)來說，請明星并不難，難在請一位什么樣的明星可適合品牌的可持續(xù)發(fā)展。選代言人就像選老婆，“好妻子就是好日子”，合適的代言人，對于企業(yè)來說，就是好日子。東方船廣告在多年的名人廣告訴求策略實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)了這么幾個(gè)原則：一是適合品牌整體規(guī)劃的發(fā)展；二是符合消費(fèi)者“品牌空間”體驗(yàn)；三是形象的可持續(xù)性。
“即使喬丹死去后的50年，他的名字依然是最好的廣告載體之一�！痹趩痰ね艘鄣臅r(shí)候，美國媒體評論說。由此可見名人廣告訴求策略對于消費(fèi)者的殺傷力有多么巨大。請一個(gè)“門當(dāng)戶對”的代言人，利用其聲望，為企業(yè)的發(fā)展推波助瀾，是每一個(gè)企業(yè)不得不重視的問題。