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“喜臨門(mén)”床墊影視廣告創(chuàng)意策略
作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：中國(guó)•喜臨門(mén)集團(tuán)
實(shí)施時(shí)間：2006年9月
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：選用個(gè)性與喜臨門(mén)品牌形象高度契合的鞏俐為代言人，詮釋喜臨門(mén)的“高貴經(jīng)典”，讓受眾產(chǎn)生絕妙的品牌聯(lián)想
創(chuàng) 新 點(diǎn)：用創(chuàng)意為名人廣告增色，加強(qiáng)其廣告效果
名人之于廣告的作用，正如夢(mèng)想之于人的作用——意義非凡。當(dāng)名人成為品牌的代言人，其聲望就會(huì)轉(zhuǎn)化為一種巨大的“廣告生產(chǎn)力”，迅速推動(dòng)品牌發(fā)展。名人的名字本身就是一個(gè)名牌，是一種最好的廣告載體。
做有創(chuàng)意的名人廣告
——“喜臨門(mén)”床墊影視廣告創(chuàng)意策略
廣州東方船廣告有限公司
名人之于廣告的作用，正如夢(mèng)想之于人的作用——意義非凡。當(dāng)名人成為品牌的代言人，其聲望就會(huì)轉(zhuǎn)化為一種巨大的“廣告生產(chǎn)力”，迅速推動(dòng)品牌發(fā)展。名人的名字本身就是一個(gè)名牌，是一種最好的廣告載體。
1984年，耐克斥資250萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)喬丹的“穿鞋權(quán)”——僅僅是讓喬丹穿它的鞋，竟花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元之巨！很多嗎？那好，我們來(lái)看看耐克這些年來(lái)銷(xiāo)售喬丹系列的所得——26億美元！而據(jù)《財(cái)富》評(píng)估，受喬丹影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)達(dá)到100億美元，并且，這個(gè)數(shù)據(jù)仍在被不斷刷新。名人之于產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售的巨大殺傷力，由此可見(jiàn)一斑。
東方船（中國(guó)）影視傳播機(jī)構(gòu)廣州公司，始終把名人廣告訴求策略看做一把不可或缺的品牌利刃，在近年來(lái)成功拍攝的多部名人廣告中，合作伙伴有孫楠、楊麗萍、徐靜蕾、張娜拉、何潔等，在達(dá)到廣告效果的同時(shí)，積累了大量名人代言廣告的經(jīng)驗(yàn)。這種同一方式、不同市場(chǎng)背景下的多元演繹，令客戶的品牌策略得到清晰、有效的傳達(dá)。
2006年9月2日，廣州東方船成功拍攝了鞏俐代言的喜臨門(mén)床墊影視廣告，在與國(guó)際明星代言人合作的道路上，邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。以下便是關(guān)于此次鞏俐代言影視廣告的整體創(chuàng)意策略。
消費(fèi)者認(rèn)同重于業(yè)界認(rèn)可
時(shí)至今日，床墊已經(jīng)成為成長(zhǎng)率很高、規(guī)模日益擴(kuò)大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。全國(guó)床墊市場(chǎng)的需求量已經(jīng)高達(dá)每年1800余萬(wàn)張，產(chǎn)值約110億元，增長(zhǎng)率為38％左右。由于運(yùn)輸、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等因素，目前我國(guó)床墊市場(chǎng)尚未形成全國(guó)性的大品牌，仍呈割據(jù)態(tài)勢(shì)。但隨著大、中城市生活水平的提高，中高檔床墊消費(fèi)群已經(jīng)形成。市場(chǎng)上動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)的床墊隨處可見(jiàn)。德國(guó)、英國(guó)等高端床墊產(chǎn)品借助國(guó)內(nèi)商家的網(wǎng)絡(luò)正在滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
喜臨門(mén)集團(tuán)，現(xiàn)有下屬全資核心企業(yè)七家，涉足家具制造、房地產(chǎn)、商貿(mào)流通等三大領(lǐng)域，其各種產(chǎn)品業(yè)已完成了全國(guó)28個(gè)省、市、自治區(qū)的覆蓋率，出口10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在北京、上海、天津等幾十個(gè)大中城市均設(shè)有旗艦專(zhuān)賣(mài)店。作為其主力品牌的喜臨門(mén)床墊，床墊年生產(chǎn)能力已達(dá)200萬(wàn)張，擁有近二十項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，規(guī)模為亞洲第一。喜臨門(mén)床墊還是宜家亞太區(qū)獨(dú)家床墊供應(yīng)商、亞太區(qū)跨國(guó)集團(tuán)酒店首選床墊。
以喜臨門(mén)的實(shí)力，在家具行業(yè)內(nèi)部，毫無(wú)疑問(wèn)屬于領(lǐng)跑者，在行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)上，不輸于任何企業(yè)。然而問(wèn)題的關(guān)鍵是，得到業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，只是品牌實(shí)力一種內(nèi)在、含蓄的展現(xiàn)，作為一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌，它更重視，也必須一直追求的，應(yīng)該是消費(fèi)者的認(rèn)可。業(yè)界的認(rèn)同，只是一種形式上的榮譽(yù)，永遠(yuǎn)不可能養(yǎng)活一個(gè)品牌。消費(fèi)者才是一個(gè)品牌真正的衣食父母。
用什么去打動(dòng)這些越來(lái)越挑剔的衣食父母？用什么去吸引、贏得這些中高檔床墊消費(fèi)者？帶著這兩個(gè)問(wèn)題，處于品牌成長(zhǎng)期的喜臨門(mén)集團(tuán)，全權(quán)委托廣州東方船為其創(chuàng)意并制作一條影視廣告。欣然受托后，東方船第一時(shí)間抽出精干力量成立了喜臨門(mén)項(xiàng)目組，首先開(kāi)始了對(duì)喜臨門(mén)床墊品牌以及整個(gè)床墊市場(chǎng)詳細(xì)的調(diào)查和分析。
大品牌需要大明星
喜臨門(mén)的品牌文化是：優(yōu)秀品質(zhì)和現(xiàn)代經(jīng)典相結(jié)合，倡導(dǎo)一種現(xiàn)代經(jīng)典、喜氣健康、尊貴的新生活。關(guān)于這一點(diǎn)，我們甚至可以從其品牌名“喜臨門(mén)”三個(gè)字看出端倪，可以說(shuō)，這是一個(gè)品牌性格和品牌名結(jié)合得非常貼切的品牌。
在對(duì)床墊終端市場(chǎng)進(jìn)行詳盡調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)了喜臨門(mén)床墊的目標(biāo)消費(fèi)人群：她們是25～40歲的現(xiàn)代都市女性，內(nèi)在成熟、富有責(zé)任感，追求內(nèi)在的健康。她們事業(yè)正在邁向成功，并擁有一個(gè)成熟家庭，希望過(guò)上更有品味的現(xiàn)代生活。一言以蔽之，她們是感性、財(cái)力富足、講究品位的成熟都市女性。
根據(jù)以上分析，我們?yōu)橄才R門(mén)確定了一個(gè)全新的品牌定位：高貴經(jīng)典。而要想打動(dòng)這些追求尊貴品位的目標(biāo)消費(fèi)者，上上策顯然是從其精神層面入手，于是我們確立了創(chuàng)意的初步方向——感性訴求。
然而，對(duì)于喜臨門(mén)這樣，一個(gè)定位為“高貴經(jīng)典”的大品牌，僅僅進(jìn)行單純的感性訴求是不夠的，這樣會(huì)浪費(fèi)高端的品牌定位。在以表現(xiàn)人與床墊關(guān)系為主的床墊廣告中，什么樣的模特，才能配得起喜臨門(mén)的“高貴經(jīng)典”？與其用模特，不如用明星！而且，要用就用大明星！
在此之前，喜臨門(mén)用過(guò)一個(gè)明星——沈殿霞，但遺憾的是，她幽默搞笑的形象與喜臨門(mén)高貴的品牌形象并不符合。另外，沈殿霞代言的品牌實(shí)在是太多，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步削弱喜臨門(mén)的高貴形象。喜臨門(mén)要取得進(jìn)一步突破，一定要換一個(gè)與其品牌形象相符的代言人。
品牌個(gè)性與明星個(gè)性的珠聯(lián)璧合
前面已經(jīng)說(shuō)到，以喜臨門(mén)目前的品牌實(shí)力和品牌知名度，正處于品牌的成長(zhǎng)上升期，大凡一個(gè)品牌，尤其是像喜臨門(mén)這樣一個(gè)走家庭路線的大品牌，處于這樣的品牌發(fā)展階段，將十分適用明星代言的廣告形式，不僅可以在短期內(nèi)迅速提升銷(xiāo)售，長(zhǎng)期來(lái)講，對(duì)品牌形象也將會(huì)是一次非常大的提升�？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，在啟用與其品牌形象相符的名人代言后，喜臨門(mén)的品牌形象提升度，將和明星的“腕兒”指數(shù)成正比。越大的腕兒，越能襯托出喜臨門(mén)品牌形象的高貴。
當(dāng)然，明星很貴，大明星尤其貴，可是正如東方船（中國(guó)）影視傳播機(jī)構(gòu)廣州公司總經(jīng)理王郁斌所言：“從投機(jī)的角度來(lái)看，越貴的明星越省錢(qián)。因?yàn)橹挥挟?dāng)紅的明星才能吸引眾多的眼球，識(shí)別率高，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言，不但省去許多的解釋與推介，更節(jié)省了大量的廣告投播費(fèi)用，對(duì)品牌形象的快速拉動(dòng)與提升有著極大的關(guān)聯(lián)�！�
喜臨門(mén)需要的超級(jí)明星，應(yīng)該與其品牌形象高度契合——她必須是一位形象美麗大方、氣質(zhì)高貴的成熟女性，不僅在國(guó)內(nèi)擁有極高的知名度，在國(guó)際上也要有一定的曝光率。東方船喜臨門(mén)項(xiàng)目組的全體同仁不謀而合地想到了國(guó)際巨星鞏俐。
剛剛結(jié)束大片《邁阿密風(fēng)云》拍攝，演藝事業(yè)如日中天的國(guó)際影星鞏俐，在中國(guó)幾乎是家喻戶曉。她氣質(zhì)高雅迷人，身材姣好，極其富有女人味，被譽(yù)為“全球最美麗的東方女性”，在國(guó)際上也具有一定程度的知名度。這幾點(diǎn)，無(wú)不與喜臨門(mén)的品牌形象高度吻合。
在與喜臨門(mén)高層多次溝通之后，雙方就喜臨門(mén)床墊邀請(qǐng)鞏俐作為其品牌形象代言人達(dá)成了共識(shí)。其間，經(jīng)過(guò)許多曲折反復(fù)，但是在雙方的不斷溝通和共同努力下，最終成功簽下了鞏俐。
用創(chuàng)意“打磨”明星廣告
順理成章地，此次喜臨門(mén)床墊的廣告創(chuàng)意將圍繞鞏俐進(jìn)行。東方船認(rèn)為，做名人廣告不難，難的是做有創(chuàng)意的名人廣告。有人會(huì)說(shuō)，名人廣告已然是一把威力巨大的倚天神劍，犯不著再有什么創(chuàng)意。話雖沒(méi)錯(cuò)，卻欠思考。如果說(shuō)名人廣告是一把倚天神劍，創(chuàng)意則是一塊上佳的磨刀石。為一把好劍配一塊好磨刀石，是永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)的。名人廣告會(huì)讓人眼前一亮，有創(chuàng)意的名人廣告則會(huì)讓人眼前一亮之后過(guò)目不忘。
名人廣告缺乏創(chuàng)意性，一直是廣告界的通病。我們觸目所及的名人廣告，大多是簡(jiǎn)單的名人展示產(chǎn)品，臉上掛著蒙娜麗莎般的微笑，人們只記住了名人為某某產(chǎn)品做過(guò)廣告，至于是什么產(chǎn)品，又有誰(shuí)記住了呢？斥巨資聘請(qǐng)了明星代言人，對(duì)廣告表現(xiàn)卻不加講究，會(huì)讓廣告效果大打折扣。這和很多廣告主并不清楚名人和廣告創(chuàng)意的關(guān)系有關(guān)，也和一部分廣告人的不負(fù)責(zé)任有關(guān)。
喜臨門(mén)床墊《鞏俐篇》TVC
TVC部分文案
女人的美麗，在于睡眠
睡眠的秘密，在于舒適的床墊
美麗，是睡出來(lái)的
經(jīng)典時(shí)刻，經(jīng)典藝術(shù)
喜臨門(mén)床墊，高貴經(jīng)典
創(chuàng)意從鞏俐與喜臨門(mén)床墊的關(guān)系切入，把鞏俐的事業(yè)、生活以及個(gè)性與喜臨門(mén)床墊和諧融洽地結(jié)合在一起。廣告片不僅在影像質(zhì)量方面趨于一流，場(chǎng)景高貴氣派、富麗堂皇，氣質(zhì)高雅迷人的國(guó)際巨星鞏俐，更是通過(guò)其極富魅力的肢體語(yǔ)言，極具親和力與說(shuō)服力的內(nèi)心獨(dú)白，把產(chǎn)品的高貴經(jīng)典、舒適性詮釋得淋漓盡致，使受眾產(chǎn)生絕妙的品牌聯(lián)想，從而提供明顯的品牌區(qū)別，讓受眾對(duì)喜臨門(mén)留下深刻的品牌印象。
在喜臨門(mén)之前，鞏俐代言過(guò)新加坡某高檔按摩椅廣告,卻因?yàn)閺V告本身的缺乏創(chuàng)意，讓廣告效果大打折扣。鞏俐當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在她是個(gè)美麗的偶像，廣告卻企圖用“美麗”去詮釋“健康”，又沒(méi)有通過(guò)創(chuàng)意對(duì)“美麗”與“健康”進(jìn)行巧妙的聯(lián)系。如果采用更需要高品質(zhì)的按摩椅來(lái)舒緩疲勞肌肉的知名運(yùn)動(dòng)員，對(duì)產(chǎn)品會(huì)更有幫助。再加上一定的創(chuàng)意性，廣告效果自會(huì)大不相同。
同樣請(qǐng)名人代言的蘋(píng)果電腦，之前的營(yíng)銷(xiāo)策略是“品牌轉(zhuǎn)換”，堅(jiān)持 “非名人”的廣告表現(xiàn)手法，詮釋其輕松解決之道。為推出12英寸和17英寸“威力系列”筆記型計(jì)算機(jī)(Powerbooks), 蘋(píng)果電腦破例一下子請(qǐng)了兩位代言人，一個(gè)是著名侏儒演員佛尼•卓伊爾，一個(gè)是姚明。盡管如此，蘋(píng)果并沒(méi)有利用名人進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品叫賣(mài)，而是巧妙利用兩個(gè)名人的懸殊身高拍了一則創(chuàng)意十足的廣告片，以對(duì)比的方式來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的大、小特征。該廣告片一投放即造成共鳴的震蕩效果，產(chǎn)品大賣(mài)特賣(mài)，這就是創(chuàng)意名人廣告的力量。
銷(xiāo)售力＝創(chuàng)意
東方船廣告，一直堅(jiān)持“做有銷(xiāo)售力的廣告”，實(shí)則就是堅(jiān)持“做有創(chuàng)意的廣告”。一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，就算是名人廣告，也絕不會(huì)給受眾留下深刻的印象。基于此，我們決定要為這條鞏俐代言的廣告配一塊上好的“磨刀石”。
從床墊的特殊性質(zhì)入手，根據(jù)鞏俐非同一般的美麗，東方船制定了廣告的核心訴求——美麗是睡出來(lái)的。鞏俐是美麗的，這美麗來(lái)自?xún)?yōu)質(zhì)的睡眠，而優(yōu)質(zhì)的睡眠，當(dāng)然是由喜臨門(mén)床墊提供的，喜臨門(mén)床墊的優(yōu)良品質(zhì)，由此可見(jiàn)一斑。
怎樣去表現(xiàn)這個(gè)主題呢？我們從鞏俐與喜臨門(mén)床墊的關(guān)系切入，通過(guò)畫(huà)面表現(xiàn)鞏俐與喜臨門(mén)床墊之間的和諧融洽，通過(guò)鞏俐與受眾談心般娓娓道來(lái)的旁白文案，讓喜臨門(mén)高貴經(jīng)典的品牌個(gè)性與鞏俐典雅美麗的明星個(gè)性恰到好處地融為一體，互相襯托，互相加強(qiáng)。務(wù)求使受眾產(chǎn)生絕妙的品牌聯(lián)想，從而提供明顯的品牌區(qū)別，讓受眾對(duì)喜臨門(mén)留下深刻的品牌印象�！�
除了表現(xiàn)“美麗是睡出來(lái)”的主題，我們?cè)趧?chuàng)意時(shí)考慮最多的，就是如何使客戶斥巨資聘請(qǐng)的代言人得到最大效率的利用，達(dá)到最好的廣告效果。經(jīng)過(guò)多輪的頭腦風(fēng)暴，最終決定從喜臨門(mén)床墊與鞏俐生活的接觸面著手，盡量做到這方面的最大化。最終確定的創(chuàng)意，就是從鞏俐的事業(yè)，生活以及個(gè)性入手，描寫(xiě)喜臨門(mén)床墊與鞏俐的親密關(guān)系無(wú)處不在，將代言人和產(chǎn)品結(jié)合得十分巧妙，也十分到位。這一條百萬(wàn)大制做的廣告片執(zhí)行出來(lái)后，不僅在影像質(zhì)量方面趨于一流，場(chǎng)景高貴氣派、富麗堂皇，氣質(zhì)高雅迷人的國(guó)際巨星鞏俐，更是通過(guò)其極富魅力的肢體語(yǔ)言，極具親和力與說(shuō)服力的內(nèi)心獨(dú)白，把產(chǎn)品的高貴經(jīng)典、舒適性詮釋得淋漓盡致。
廣告采取獨(dú)具東方船特色的套拍形式進(jìn)行拍攝。所謂套拍，就是東方船為客戶拍攝的廣告片不僅可以獨(dú)立成篇，也可以拆分成獨(dú)立的兩條以上的廣告。也就是說(shuō)，客戶拍一次廣告片，卻可以當(dāng)兩條以上來(lái)用。比如喜臨門(mén)這條廣告，就可以拆分為三條獨(dú)立的廣告片。不僅如此，我們還為其制定了周詳?shù)耐斗庞?jì)劃，這三條廣告將分三階段投放。第一階段的廣告任務(wù)是代言認(rèn)知，也就是讓消費(fèi)者知道喜臨門(mén)與鞏俐的代言關(guān)系；第二階段的廣告任務(wù)是了解，即對(duì)鞏俐獨(dú)特的生活方式及其個(gè)性的展示；第三階段的廣告任務(wù)是提升，展示鞏俐的經(jīng)典生活，以表現(xiàn)喜臨門(mén)經(jīng)典品牌。
廣告片拍攝成功后，選擇全國(guó)性?xún)?yōu)勢(shì)媒體強(qiáng)勢(shì)推出，開(kāi)始了喜臨門(mén)新一輪品牌提升工程。稍后，鞏俐的形象在深圳家博會(huì)上亮相，第一次喊出了“美麗是睡出來(lái)的”這一響亮口號(hào)，立刻吸引了眾多商家的眼球，經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨量比去年同期翻了兩番！聘請(qǐng)國(guó)際巨星出任品牌形象代言人，在家具行業(yè)喜臨門(mén)是第一家，這讓每一個(gè)看到的人都眼睛一亮，看到了喜臨門(mén)品牌的檔次和實(shí)力。
后記
明星代言作為一種廣告戰(zhàn)略，能在短時(shí)期內(nèi)迅速提高受眾對(duì)品牌的關(guān)注度及記憶度�？v觀世界知名品牌，無(wú)不有其代言人。Nike有喬丹，Adidas有貝克•漢姆；百事可樂(lè)有邁克爾•杰克遜，可口可樂(lè)有小小羅；移動(dòng)有周杰倫，聯(lián)通有姚明……這些代言人都和品牌形象十分契合，在品牌建設(shè)過(guò)程中起著功不可沒(méi)的作用。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星并不難，難在請(qǐng)一位什么樣的明星可適合品牌的可持續(xù)發(fā)展。選代言人就像選老婆，“好妻子就是好日子”，合適的代言人，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是好日子。東方船廣告在多年的名人廣告訴求策略實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)了這么幾個(gè)原則：一是適合品牌整體規(guī)劃的發(fā)展；二是符合消費(fèi)者“品牌空間”體驗(yàn)；三是形象的可持續(xù)性。
“即使喬丹死去后的50年，他的名字依然是最好的廣告載體之一。”在喬丹退役的時(shí)候，美國(guó)媒體評(píng)論說(shuō)。由此可見(jiàn)名人廣告訴求策略對(duì)于消費(fèi)者的殺傷力有多么巨大。請(qǐng)一個(gè)“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的代言人，利用其聲望，為企業(yè)的發(fā)展推波助瀾，是每一個(gè)企業(yè)不得不重視的問(wèn)題。